Nejvyšší správní soud se v březnovém rozsudku zabýval kasační stížností společnosti, jíž byla uložena pokuta za šíření reklamy zobrazující nahé ženské tělo bez souvislosti s nabízeným zbožím. Stanovil, že takové zobrazení snižuje lidskou důstojnost a je v rozporu s dobrými mravy. Nedochází tím k nepřiměřenému zásahu do svobody projevu? 

Krajský úřad Jihomoravského kraje uložil společnosti INDEX ČECHY s. r. o. (dále jen „stěžovatelka“) pokutu ve výši 50 000 Kč s odůvodněním, že jakožto zadavatel a zpracovatel reklamy porušila podmínky stanovené v zákoně o regulaci reklamy.[1] Šířením letákové reklamy propagující Zastavárnu Index, která obsahovala se zbožím zcela nesouvisející fotografie téměř nahého ženského těla, se údajně dopustila jednání, které je diskriminační vůči ženskému pohlaví a snižuje lidskou důstojnost.

Reklama musí být působivá a zapamatovatelná

Stanovenou sankci následně potvrdilo Ministerstvo průmyslu a obchodu. Jeho rozhodnutí pak stěžovatelka napadla žalobou u Krajského soudu v Brně (dále jen „krajský soud“). Namítala, že předmětné ustanovení zákona o regulaci reklamy nepožaduje, aby reklama souvisela s propagovanou činností. Správní orgány tak podle ní překročily zákonný rámec, aniž by sdělily, v čem spatřují rozpor této údajné diskriminace s dobrými mravy, a aniž by prokázaly negativní působení reklamy na veřejnost. 

Účelem reklamy je zaujmout zákazníky, tudíž musí být působivá a zapamatovatelná. Nahota se ve veřejném prostoru objevuje poměrně často, přičemž zobrazením nahého těla nedochází ke snížení lidské hodnoty na objekt. Podle stěžovatelky navíc modelka s danou fotografií souhlasila.

Požadavek respektu k lidské důstojnosti

Krajský soud žalobu stěžovatelky zamítl. Sdělil, že pokud byla reklama shledána diskriminační, není třeba zdůvodňovat intenzitu rozporu s dobrými mravy. V daném případě došlo ke snížení lidské důstojnosti, neboť ženské tělo je v reklamě pouhým doplňkem nijak nesouvisejícím s činností zastavárny. Dobrovolná účast modelky na situaci nic nemění, neboť práva na ochranu lidské důstojnosti se nelze vzdát. 

Předmětné zobrazení posiluje stereotypní představy o ženách a staví je do role pouhého sexuálního objektu. Reklama se tak dopouští diskriminace na základě pohlaví a naplňuje znaky sexismu, což je jeden z projevů této diskriminace představovaný např. právě sexuální objektifikací formou vyobrazení nahého ženského těla.

Proti rozhodnutí krajského soudu podala stěžovatelka kasační stížnost. Ohradila se proti údajnému sexistickému vyznění reklamy a sdělila, že s moderním vývojem dochází k posunu v oblasti vnímání sexu, který již nadále nepředstavuje tabu. Podporu stereotypů jednoznačně odmítla a uvedla, že rozhodnutí krajského soudu vede k závěru, že každé vyobrazení téměř nahé ženy znamená sexistickou reklamu.

Žena jako sexuální objekt

Nejvyšší správní soud (dále jen „NSS“) se ztotožnil se závěry krajského soudu, který zřetelně popsal, v čem lze spatřovat nepřípustnost dané reklamy. Přesto však projevil nesouhlas s některými tvrzeními krajského soudu. 

Ačkoli naplnění diskriminačního důvodu vede k nesouladu s dobrými mravy bez dalšího, v případě snižování lidské důstojnosti je podle NSS třeba rozpor zkoumat zvlášť. Navíc dobrými mravy se v případě regulace reklamy rozumí dobré mravy soutěže ve smyslu práva proti nekalé soutěži, což je určitá mírnější verze předpokládající jistou míru agresivity podnikatelského prostředí.

Nicméně daná reklama byla hromadně šířena formou letáků mezi širokou veřejnost včetně dětí, což znamená, že jsou na ni kladeny jiné požadavky, než kdyby byla zpřístupněna v rámci nočního podniku pouze některým dospělým osobám. NSS nadto konstatoval, že reklama obsahuje některé pornografické prvky, neboť celkově cílí na sexuální pud příjemců. Rozpor s dobrými mravy je tak podle NSS zcela zjevný.

Zobrazení téměř nahého ženského těla však neznamená, že se automaticky jedná o sexistickou reklamu. Již rozhodnutí krajského soudu obsahuje příklady přípustného užití takových fotografií, např. v případě reklamy na kosmetiku, masáže či spodní prádlo. 

S ohledem na zjevnou nesouvislost mezi nabízeným zastavárenským zbožím a fotografií téměř nahé ženy však nelze danou reklamu považovat za přípustnou. Ačkoli sama o sobě nezpůsobuje degradaci pozice ženy ve společnosti, připuštění podobného druhu reklamy by mohlo vést k přijetí takového standardu nazírání na ženy, je proto nutné stanovit určité hranice. NSS proto shledal kasační stížnost nedůvodnou a zamítl ji. 

Sexistické prasátečko

Na problematiku sexismu v reklamách upozorňuje již několik let nezisková organizace NESEHNUTÍ. Na webových stránkách nazvaných Prasátečko.cz nabízí množství vysvětlujících článků, jimiž formuje svůj požadavek na etickou reklamu, jež nebude obsahovat nevhodné dvojsmysly a nebude zobrazovat ženy ani muže ponižujícím způsobem. Jeden ze článků uvádí jeho autorka Eva Bartáková slovy: „Když nevíte, čím upoutat, dejte do reklamy nahou ženu. Obrázek zadku si vybavíte snadno, ale už si nevzpomenete, že vám chtějí prodat dovolenou.“

Na výše zmíněných webových stránkách se mezi lety 2008 a 2018 konalo každoročně hlasování o výherce tzv. aniticeny Sexistické prasátečko. Nominovány byly nejrůznější reklamy na zboží a služby z České republiky, které pro propagaci svých produktů používaly diskriminující a sexistické zobrazení žen a mužů bez bližší souvislosti s nabízenými produkty.

Nutno poznamenat, že Zastavárna Index, jejíž reklama hrála hlavní roli ve výše popsaném případu, byla na titul nejsexističtější reklamy roku nominována hned několikrát.

Zásah do svobody projevu?

Nabízí se však otázka, zda se přeci jen nejedná o nepřiměřené omezování svobody projevu. Nedošlo v daném případě k nadměrnému zásahu do sféry volního uvážení podnikatelů? NSS dovodil, že nikoli.

Svobodu projevu lze omezit, je-li to nezbytné pro zajištění určitých ústavně chráněných hodnot taxativně vymezených v čl. 17 odst. 4 Listiny základních práv a svobod.[2] Současně musí být splněn požadavek přiměřenosti zásahu, což je nutné posoudit zvlášť u každého případu v závislosti na jeho okolnostech a na právu či ústavní hodnotě, které mají být zásahem chráněny.

NSS v daném případě naznal, že ochrana lidské důstojnosti a zamezení diskriminaci na základě pohlaví musí dostat před svobodou projevu přednost. Reklama totiž přispívá k vytváření společenské reality a k ovlivňování pohledu jejích adresátů na svět a na mezilidské vztahy. Proto je nezbytné, aby nezobrazovala společensky nežádoucí jevy.

Tolerování sexistické reklamy s sebou totiž přináší další negativní důsledky. Eva Bartáková uvádí: „Výzkumy navíc ukazují, že prezentace žen v podřízených až ponižujících pozicích vede k toleranci násilí na ženách, které je vnímáno jako běžná součást života společnosti.“ Lze proto uzavřít, že stanovení hranic bylo nutným a potřebným krokem.

Poznámky

[1] Ustanovení § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy mimo jiné uvádí, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů pohlaví nebo ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost či obsahovat prvky pornografie.

[2] Čl. 17 odst. 4 Listiny základních práv a svobod zní: „Svobodu projevu a právo vyhledávat a šířit informace lze omezit zákonem, jde-li o opatření v demokratické společnosti nezbytná pro ochranu práv a svobod druhých, bezpečnost státu, veřejnou bezpečnost, ochranu veřejného zdraví a mravnosti.“

Zdroje

Bartáková, Eva. Když nevíte, čím upoutat, dejte do reklamy nahou ženu. Anticena sexistické prasátečko (https://www.prasatecko.cz/sex-sells/).

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 31. března 2021, sp. zn. 8 As 202/2019.

Usnesení předsednictva České národní rady č. 2/1993 Sb., o vyhlášení Listiny základních práv a svobod jako součástí ústavního pořádku České republiky.

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů.

Fotografie

[1] Sexistická reklama zobrazuje osobu jako sexuální objekt. "Women are People, not just Bodies" Newark 2016, autor: Ittmust, 18. září 2016, zdroj: Flickr, CC BY 2.0, editace: ořez.